崛起的效果广告，正在让B站驶入商业化的快车道。但这条路未必就是坦途。

　　在品牌广告为主的时代，B站的优势显而易见。它拥有一批足够优秀的UP主，能生产出具备独特气质的视频内容，让品牌主心甘情愿买单。进入效果广告时代，数据取代品味，成为更加重要的衡量标准。这至少带来了两重风险：过度追求转化的效果广告，最终是否会稀释掉社区文化;与B站形成竞争的，是所有能提供更好转化率的平台，如何在红海之中持续保持竞争力?

　　眼下来看，效果广告与B站的社区文化暂时保持了协调，多数效果广告都可以融入B站的内容生态，成为其中相对和谐的一个组成部分。但和谐的前提是体量。

　　一个客观现实是，尽管增速惊人，但相比抖音这样的短视频平台，B站的效果广告还有较大的增长空间。

　　比如游戏广告投放。

　　这是B站的传统强势项目，但受限于版号发放的问题，最近两年的投放需求被严重压抑。当束缚解除，游戏市场新产品已经明显增多，陈睿也做出判断，“今年是游戏大年”。数据显示，一季度在移动端每天观看游戏视频和直播的用户占比超过了40%。随着更多新游戏的上线，相应的投放预算也会增加。据悉，B站已经将游戏内容、游戏联运跟游戏广告等业务部门，进行了深度绑定，以最大程度地利用好来自游戏的流量。

　　事实上，B站已经吃到了红利。

　　最亮眼的成绩，来自新游戏《崩坏：星穹铁道》。该游戏在今年4月上线首日，全球下载量突破两千万，登顶超过100个国家和地区的游戏下载榜，创下多项下载记录，作为该游戏的投放渠道之一，B站贡献了280万次下载。从商业变现的角度来看，游戏带来的利好还会继续。马上开始的暑假，向来是游戏广告投放的旺季。

　　但对于已经实现出圈的B站，过于频繁的游戏广告，未必是什么好体验。它在过去几年用大量泛知识内容，成功打造出“学习社区”的人设，并吸引了大量学生以及有学习欲望的白领用户。而他们中的很多人，并不是游戏用户，自然也会更加抵触游戏广告。

　　社区变形的案例，在国内互联网行业里，比比皆是。

　　对于B站，维系商业化快车道安全的最有效做法，就是稳住内容的基本盘。

　　在服务广告主、同时让UP主吃饱饭的事情上，B站已经很卷了。最近几年，B站都在不断完善商业基建，上线了小黄车、带货、链接等效果广告工具，好缩短转化路径。结果就是，今年一季度，平均每天有超过千万的用户在B站消费带货相关的内容，平均每个月有超过5万的UP主在B站上进行交易、消费、带货的尝试。而根据B站副董事长兼COO李旎在财报电话会议上预计的数据，B站在今年618能实现同比3到4倍的收入增长。

　　效果广告的比重增加，在一定程度上促进了B站UP主的“共同富裕”。因为效果广告门槛一致，不像品牌广告那样垂直。比如影视区、游戏区、时政区UP主的变现能力偏弱，很难拥有汽车区和数码区那么多的品牌广告。但对于拼多多百亿补贴这样的效果广告来说，影视区UP主和汽车区UP主的价值是近似的。

　　不过，至少到现在，UP主收入的金字塔结构还是很明显——更加健康的创作者收入结构应该是纺锤型，中间粗，两头细。

　　据“略大参考”长期观察，很多10万粉以下的中腰部UP主，很少接到单条金额更高的品牌广告，变现主要靠效果广告的商单。在借助效果广告增加中腰部UP主收入这件事情上，B站显然还需要多多努力。因为这直接影响到第二个问题：B站如何在效果广告的红海中，始终保持竞争力?

　　核心还是要靠UP主的生产力。

　　效果广告在当下更受广告主的欢迎，并非因为它是更高级的广告形式。只是，相比投产比不确定，或者说，对投产比没什么要求的品牌广告，效果广告更适用于当下的经济环境。

　　效果广告也存在天然缺陷，比如，难以建立消费者对品牌的深度认知，更像是一针短期的强心剂。如果缺乏品牌广告的搭配，广告主很容易陷入“不促不销”的尴尬境地。此外，过于直接的效果广告，很容易引起用户反感，造成用户对内容免疫，传播效果下降，甚至直接流失。

　　更多更好的内容，是目前对这种风险最有效的对冲。一方面，用户可以看在好内容的面子上，把对效果广告的容忍度，提高一点，再高一点。同时，好的内容也能有效促进广告转化。

　　陈睿在最近的业绩会上提到了B站扶持UP主的策略：对于没能力接单的UP主，平台直接给予现金，帮助他们渡过初期，一季度B站的分成成本高达20亿。而对于1万粉以上的UP主，平台尽力帮助他们找到赚钱的手段。此前的小黄车、直播、直播带货，都是B站为了让UP主赚到钱做出的努力。

　　此外，B站也在加速进化，以适应品牌广告与效果广告结合的多元化格局。

　　李旎将B站的广告策略概括为“一横一纵”。“一横”，即提升B站自身的基础广告能力，包括从建立自身中台的技术能力跟数据能力。“一纵”是建设重点垂直行业，精准匹配不同行业在B站的广告模型。比如与阿里、拼多多、京东等平台进行深度的数据合作跟广告合作。这些“补课”动作如果进展顺利，应该可以改善B站此前较弱的商业基建水平，同时稳住健康的社区生态。

　　区别于大多数互联网平台对效率的追求，在B站，共识是更重要的元素。因为它是由用户自发生产的，因此也是B站最独特的、难以被复制或者超越的能力。

　　目前来看，被效果广告带入快车道的B站，只要不忘记这一点，跑偏或者翻车的几率，就还在可控范围内。