互联网广告的脉搏与经济紧密相连。后疫情时代的消费复苏，让广告商的预算重新充实，直接带来了互联网广告业务的繁荣。以B站为例，财报显示，一季度B站广告收入达到了12.7亿元，同比增长22%——这样的增速超过了大多数互联网公司。

　　在B站内部，广告业务超过游戏业务，成为第二大收入来源，占比达到22%，仅次于融合了大会员和直播的增值服务业务。可以说，广告与直播一起，构成了B站当下两大强力增长引擎。

　　B站CFO樊欣透露，由于广告业务的高毛利特征，这部分收入的增长，直接带动了B站毛利润同比增长37%。与此同时，B站的降本增效成果显著，整体运营费用减少11%，市场费用降低30%，最终使得B站亏损大幅收窄72%，离原定的明年盈亏平衡目标又近了一步。

　　广告成为最大“明星”并不意外，它与B站和整个行业的变化息息相关。

　　互联网广告投放在一季度出现报复性反弹。此前发布财报的百度、腾讯、快手等大厂，广告业务都有不同程度的增长，B站吃到红利也很正常。

　　在多数互联网平台增长乏力的大环境之下，B站是为数不多还在增长的平台。此外，广告主投放的重点转移到存量运营，转化效果成为更加重要的考核指标，作为社区内容平台的B站，具备了天然优势——更高的用户粘性，更能满足广告主的投放需求。B站董事长兼CEO陈睿在2022年的B站13周年活动上透露，2009年注册的B站用户中，65%如今还在留存。B站正式会员的第12个月留存，始终保持在80%以上。

　　广告投放逻辑的变化，直接带来了B站广告结构的变化。一季度，B站效果广告同比增长接近50%，远高于其他主流互联网公司6%-10%左右的广告增速水平。

　　如果说B站广告业务的增长是吃到了行情回暖的红利，“狂飙”的效果广告，确实是跑出了区别于大盘的行情。

　　以UP主创意见长的B站，是品牌广告的绝佳投放场地。多项成功案例证明，通过UP创意视频对广告主题进行阐释，是建立品牌与消费心智的有效方式。比如在韶音耳机的投放中，UP主“林捂捂”把韶音耳机的植入放在了自己的减肥故事中，通过自己的减肥体验来讲述产品的特性，潜移默化地把韶音耳机的运动和舒适的标签植入消费者的内心。

　　但眼下，效果广告显然正在成为B站更加强劲、也更被重视的引擎。

　　一个最明显的动作是，B站在2020年末推出了更加适合效果广告的竖屏产品Story Mode，用户下刷切换时，会看到穿插在视频之间的广告，这种呈现方式，更适合有转化需求的效果广告。2022年，Story Mode的用户活跃度为28%，日均用户使用时长已经达到96分钟。到2022年年底，B站上线小黄车，并向大量UP主开放了直播带货权限。

　　如今看来，这些提前进行的布局，符合了现在效果广告成为主流的趋势。这种回报明确的广告投放方式，可以用ROI这样的数字直接衡量效果，能满足当下保守的投放需求。

　　踩准节奏，为B站带来了直接的收入增长。一季度，B站收入达50.7亿元，同比增长0.3%，净亏损为6.3亿元，同比收窄72%，距离盈亏平衡目标越来越近。